Inspire

Comment utiliser le cadrage pour renforcer la motivation à changer de comportement

Apr 20 2021
  • Sandro Demaio
    CEO
    VicHealth
  • Mark Chenery
    Co-Founder
    Common Cause Australia
At a glance
  • Le « cadrage » est une technique de communication basée sur l’idée que les valeurs, les émotions et les idées affectent le point de vue d’une personne sur une question donnée.
  • La façon dont vous cadrez votre message peut complètement changer la façon dont il est reçu.
  • Les entretiens d’élicitation et l’analyse du discours public permettent aux experts en communication de comprendre : comment une question particulière est perçue ou considérée en fonction de la façon dont les gens en parlent ; les partisans, les opposants et les « persuadables » d’une question ; et ce qui attirerait la majorité (les persuadables).

La technique est si familière qu’elle est pratiquement un cliché : pour décourager un comportement particulier, il faut faire prendre conscience aux gens des « mythes » qui semblent soutenir ce comportement. « 10 mythes sur le tabagisme », « 10 mythes courants sur l’alcool », « 7 mythes sur le vaccin du COVID-19 », etc. Mais que faire si la présentation de ces mythes encourage ou renforce en fait le comportement que les communicateurs de santé tentent de décourager ?

Les recherches suggèrent que c’est exactement ce qui se passe.

Comme l’a reconnu Sandro Demaio, l’un de nos collaborateurs pour cette édition d’Inspire, « Ironiquement, pendant de nombreuses années, nous avons présenté de nombreux défis de la santé publique d’une manière vraiment contre-productive, ce qui est assez effrayant. J’ai passé des années à parler des mythes sur les maladies non transmissibles (MNT). Eh bien, il s’avère que si vous parlez de mythes, cela ne fait que renforcer le mythe et les gens s’en vont en ne se souvenant que du mythe et non de la vérité ».

Le concept qui sous-tend la problématique de l’approche des « mythes » est appelé « cadrage ». Nous nous sommes entretenus avec Demaio, PDG de VicHealth, et Mark Chenery, co-fondateur de Common Cause Australia — une initiative sociale visant à renforcer les valeurs culturelles intrinsèques en Australie – sur le pouvoir du cadrage des messages.

VicHealth a utilisé le cadrage — ou ce qu’il appelle le message basé sur les valeurs — pour communiquer sur les actions nécessaires pour prévenir l’obésité infantile, l’importance de l’égalité des sexes et, plus généralement, le rôle des gouvernements dans le soutien de la santé et du bien-être des communautés.

Cadrage 101 : Introduction rapide

Inspire : Sandro, Mark, merci de vous joindre à nous. Peut-être pourriez-vous commencer par une définition pratique pour nos lecteurs : Qu’est-ce que le cadrage ?

Sandro : Le cadrage — c.à.d. la manière dont nous communiquons et les valeurs dont nous parlons lorsque nous communiquons, que ce soit lorsque nous nous adressons aux décideurs politiques, au public ou à d’autres professionnels de la santé ou de la santé publique — est fondamental. Il peut complètement changer la façon dont le message est reçu et la réaction qu’il suscite.

Mark : En d’autres termes, la théorie du cadrage est que lorsque vous êtes dans un cadre différent — lorsque vous pensez à quelque chose sous un angle différent — vous réfléchissez alors à différentes choses, différents acteurs, différentes situations, différentes façons de penser au problème, différentes choses que vous voulez en retirer. C’est alors que différentes valeurs deviennent pertinentes.

Inspire : Vous voulez donc comprendre la façon dont les gens pensent aux choses afin de les orienter vers une direction donnée, vers le soutien d’une politique par exemple, ou peut-être même faire les choses différemment, comme adopter un nouveau comportement. OK, alors, pourquoi le cadrage est-il nécessaire, pourquoi est-il si important ? Si vous connaissez le message que vous voulez faire passer, est-ce que la diffusion de ce message d’une manière attrayante pour votre public cible n’est-elle pas suffisante pour attirer l’attention de votre public ?

le cadrageSandro : Le cadrage nous permet de rééquilibrer la façon dont nous communiquons et parlons aux populations, à nos collègues et aux décideurs politiques, mais surtout au public. Cette approche engendre le soutien, pas nécessairement par la seule persuasion, mais en réalité en faisant appel aux valeurs fondamentales que nous partageons tous. Elle nous permet de contourner la politisation des défis de santé publique en parlant d’une manière qui permet au public de comprendre et de travailler pour soutenir et s’impliquer dans la résolution des défis de santé publique d’une manière significative qui trouve un écho et qui lui permet de s’orienter à travers le brouillard vers là où des progrès peuvent être accomplis.

Ironiquement, pendant de nombreuses années, nous avons présenté de nombreux défis de santé publique d’une manière vraiment contre-productive, ce qui est assez effrayant. J’ai passé des années à parler des mythes sur les maladies non transmissibles (MNT). Donc, pour nous, l’innovation a consisté à comprendre comment — dans un monde de désinformation et un paysage très bruyant de l’information — nous pouvons essayer vraiment de faire ressortir d’une manière qui fasse écho et qui communique ce qui constitue des opportunités fondamentalement bénéfiques, des opportunités politiques, qui bénéficieront à la grande majorité du public.

Inspire : Donc, vous voulez dire que c’est la prise de conscience qu’il y a une meilleure façon de communiquer, une meilleure façon de se connecter avec les gens, qui va être plus influente, qui va avoir plus de poids, qui va convenir, qui va les atteindre, n’est-ce pas ? Parce que cette façon ne va pas déclencher une histoire différente ou une idée opposée. Elle va en fait s’intégrer à la façon dont ils sont prêts à voir le monde ou peut-être à la façon dont ils voient déjà le monde. Est-ce bien cela ?

Sandro : C’est bien comme ça que nous le voyons, et c’est une pièce d’un plus grand puzzle pour nous ; ce n’est pas la seule pièce, mais c’est une pièce très importante. Et elle présente un retour sur investissement très élevé pour nous. Nous pourrions dépenser des centaines de milliers de dollars dans des campagnes de messages publics pour essayer de soutenir certains résultats de politique, ou des partenaires pourraient le faire, ou vous pourriez demander au public de faire quelque chose, ou vous pourriez dénoncer les comportements de l’industrie, mais si vous le cadrez d’une manière qui ne va pas faire écho, cela pourrait en fait faire plus de mal que de bien, comme nous l’avons vu au cours des 10 dernières années dans l’espace MNT. Nous avons essayé de parler des déterminants sociaux, mais je pense que nous en avons parlé, parfois, d’une manière qui est devenue très ésotérique et difficile à comprendre. Conséquence, le public s’est déconnecté parce qu’il voyait cela comme quelque chose qui n’est pas tangible.

La perspective importe

Inspire : Comment VicHealth aide-t-il ses clients à comprendre le cadrage ?

Mark : Je commence souvent les présentations en montrant aux auditeurs une illustration de l’un des concepts fondamentaux du cadrage : le bi-conceptualisme. Les gens verront un canard ou un lapin dans cette image — ou les deux.

L’idée est que les gens ont la capacité de percevoir les mêmes informations sous différents angles. Et c’est très important parce que votre cerveau est automatiquement — sans que vous ayez à le lui dire — en train de donner des significations différentes à ce qu’il voit. C’est ce que fait notre cerveau — il essaie toujours de donner un sens au monde, mais il peut en fait donner des significations très différentes à des situations ou des problèmes identiques ou même à des faits identiques. Il est donc très important de comprendre cela, car nous divisons tous les publics en trois groupes différents, en fonction de notre compréhension de leur bi-conceptualisme. Donc, sur n’importe quel sujet, vous aurez :

bunnyLes partisans : Ce sont les gens qui voient le problème de votre point de vue, ils comprennent le problème de la même manière que vous ; ils comprennent les solutions de la même manière que vous ; en d’autres termes, ils les soutiennent sans réserve. Mais ils sont en fait assez inflexibles dans leur façon de penser.

 

 

 

bunnyLes opposants : Ce sont les gens qui ne sont pas d’accord avec le problème, ils ne sont pas d’accord avec vos solutions, et ils sont aussi très inflexibles dans leur façon de penser. Ils ne voient que l’oiseau et vous vous essayez de leur expliquer que c’est un lapin qui est là et eux ne le voient tout simplement pas.

 

 

 

duckTous les autres : au milieu, il y a les gens « persuadables », et c’est la grande majorité des gens sur n’importe quel sujet et ils peuvent passer assez facilement de la vue du canard à celle du lapin — il suffit de les y amener — en leur faisant remarquer tout doucement que le lapin regarde à droite et que le canard regarde un peu plus haut à gauche. Et alors ils peuvent le voir.

 

 

 

Inspire : Notre travail en NMNJE consiste à promouvoir l’allaitement maternel, ce que les gens soutiennent généralement — nous n’entendons pas les fabricants de substituts du lait maternel (BMS) dire « N’allaitez pas votre bébé » — en fait, c’est tout le contraire. Il se peut donc que nous ne voyions pas d’opposition claire. Mais, plus subtilement, il y a une opposition. Comment voyez-vous la situation : y a-t-il une opposition pour chaque question ?

le cadrageMark : Parfois, il y a des idées néfastes parce qu’il y a des gens qui y croient fermement et qui les répètent sans cesse. Je n’ai jamais rencontré une idée néfaste qui ne soit pas soutenue par un groupe de personnes qui y adhèrent fortement. Ces idées ne sont peut-être pas institutionnalisées, mais il y a toute une vision du monde derrière elles. Donc, oui. Il n’est peut-être pas approprié de vilipender ces personnes parce qu’elles sont peut-être celles en qui votre auditoire a le plus confiance. Il est vrai qu’il n’y a pas toujours une opposition institutionnalisée, mais il y a toujours une vision du monde qui n’aide pas et qui se cache derrière les choses non utiles qui se passent.

Le cadrage en action

Inspire : D’accord, donc le fait de prendre en compte la façon dont vous cadrez les messages vous a clairement permis de mobiliser les gens sur une variété de sujets de santé en Australie. Parlez-nous du processus que vous utilisez pour obtenir les informations dont vous avez besoin pour l’élaboration de vos messages.

Mark : Eh bien, la toute première étape de notre processus consiste à déterminer comment nos supporters ou partisans clés pensent à une question particulière. Quelles sont les métaphores qu’ils utilisent ? Quelles sont les valeurs dont ils s’inspirent lorsqu’ils réfléchissent à la question ?

Donc, nous allons faire ce que nous appelons des entretiens d’élicitation où nous interrogeons au moins 15 personnes travaillant dans différents domaines sur cette question — et le seul critère que nous avons vraiment est que ces personnes sont profondément passionnées par cette question, qu’elles voient le problème du point de vue de VicHealth — qui sont d’accord avec ou sont toutes d’accord sur le problème, sont toutes d’accord sur les solutions requises. Laissez-moi leur parler et comprendre les schémas de leur façon d’envisager le problème. Nous posons donc des questions vraiment fondamentales.

Ensuite, nous faisons une analyse du discours public pour voir comment les gens parlent du problème ou de la solution en public. Cela nous donne une idée des différents cadres qui existent, et de ceux qui pourraient être utiles. Il s’agit essentiellement d’une analyse de l’écart entre la manière dont les partisans pensent au sujet et la manière dont le public y pense, et des cadres qui nous permettent de voir la question du point de vue d’un partisan.

Inspire : Disons que nous nous concentrons sur la promotion de l’allaitement maternel et que nous avons une double approche : nous essayons de changer les politiques ainsi que les perceptions de la communauté. Par exemple, nous aidons les gouvernements à créer des politiques qui interdisent la commercialisation des BMS auprès des nouvelles mères et, deuxièmement, à mettre en place un plaidoyer au niveau communautaire qui vise à sensibiliser les mères aux avantages de l’allaitement maternel et aux désavantages de ne pas allaiter. Pouvez-vous nous donner un exemple du type de questions que vous poseriez dans les entretiens d’élicitation pour trouver le cadrage approprié à cette question — promouvoir et soutenir les femmes pour qu’elles allaitent exclusivement au sein pendant les six premiers mois ?

Mark : Eh bien, ce que je chercherais à comprendre, c’est la façon dont les gens — qui sont profondément passionnés par l’allaitement maternel et également très préoccupés par le marketing des BMS — pensent à ces questions. Quelles sont les valeurs qui motivent leur inquiétude ? Quels sont les résultats qu’ils recherchent ? Quels sont, selon eux, les principaux obstacles à l’obtention de ces résultats et qui est à blâmer ? Et, bien sûr, quelles solutions pensent-ils qu’il faut mettre en place pour nous amener là où ils pensent que nous devons aller ?

Je commencerais donc par poser des questions vraiment fondamentales comme « Qu’est-ce que le lait maternel » et « Pourquoi les bébés en boivent-ils ? Je poserais également les questions suivantes : « Qu’est-ce qu’un substitut du lait maternel ? » et « Pourquoi les gens le commercialisent-ils ? Je pourrais même demander : « Pourquoi nourrissons-nous les bébés ? » Je demanderai aussi généralement aux gens de prétendre que je suis un enfant de six ans et de m’expliquer le problème dans un langage qu’un enfant pourrait comprendre. En gros, je pose des questions que nous ne posons pas normalement parce que nous supposons que les réponses sont évidentes. Cela oblige ensuite les personnes que j’interroge à revenir à l’essentiel et à m’expliquer toutes les suppositions qu’elles font et qui éclairent leur compréhension sophistiquée du sujet. Une fois que j’ai compris quels sont les éléments de base qui font qu’une personne est profondément passionnée par la cause, mon travail consiste à activer ces idées — d’une manière ou d’une autre — auprès d’un public persuadable.

Le cadrage pour motiver le comportement

Inspire : Le cadrage est utile dans la communication, c’est évident. Comment s’intègre-t-il dans un effort pour changer réellement les comportements ?

Mark : En fait, nous nous intéressons surtout à la motivation. Nous nous rendons compte que pour changer de comportement, il ne s’agit pas seulement de motivation. Pour une stratégie globale de changement de comportement, il faut se demander : Est-ce que les gens ont les compétences nécessaires ? L’environnement externe ou le contexte facilitent-ils les comportements que nous souhaitons ? Et vous devez tenir compte de tout cela ; vous ne vous contentez pas de regarder seulement la motivation des gens. Mais dans notre travail d’élaboration de messages, il s’agit de cette motivation, cet élément de la question du changement de comportement : Comment pouvons-nous amplifier le niveau de motivation le plus possible par le biais des messages, et cela fait partie de l’équation. On n’a jamais toutes les réponses lorsqu’il s’agit de changement de comportement.

Donc, pour répondre à votre question, si nous essayons de comprendre les partisans et les opposants à l’idée que toutes les femmes devraient allaiter exclusivement au sein pendant 6 mois et ne pas utiliser de lait maternisé, nous pourrions commencer par poser les questions fondamentales que j’ai mentionnées ci-dessus. Je veux savoir ce qu’ils pensent vraiment de la question.

Inspire : Donc, vous faites beaucoup d’analyse du langage. En gros, vous examinez la façon dont les gens pensent à cette question, vous identifiez la principale façon dont ils la voient, puis vous cherchez ces autres moyens qui pourraient vous être utiles pour promouvoir la question. S’agit-il alors principalement de développer la communication de plaidoyer ? L’idée est-elle que vous allez essayer d’amener les gens à vous soutenir davantage ou à défendre une certaine position dans les discussions de politiques ?

Mark : Cela dépend de l’objectif visé. Ainsi, pour l’exemple de l’allaitement maternel — tout comme le travail que nous avons fait concernant la politique en matière d’alcool — en parlant aux partisans, nous essaierions de comprendre comment ils pensent conceptuellement à la question. Et voici certains des éléments clés que vous examinez : Quels sont les acteurs qui interviennent lorsque les partisans parlent du problème ? Sur quels acteurs se concentrent-ils ? Cela pourrait être similaire à nos entretiens d’élicitation sur la consommation d’alcool. Dans le cas de l’alcool, l’acteur clé dont parlent les partisans est l’industrie — tout ce qui concerne l’industrie et toutes les choses malveillantes qu’elle fait pour manipuler les gens. Cela me donne donc une idée des valeurs en jeu. Mais lorsqu’ils parlent publiquement du problème, ils ne parlent que des buveurs. En fait, ils se concentrent sur différents acteurs lorsqu’ils présentent le problème publiquement et sur la façon dont ils voient la question eux-mêmes. L’un des changements clés que nous avons recommandé pour la question de l’alcool était donc de faire entrer l’industrie dans le cadre. Il faut s’assurer qu’elle soit toujours au centre des débats lorsque nous parlons de cette question, car c’est cette perspective qui pousse quelqu’un à se mettre en colère et à dire que nous devons réglementer cette industrie. Alors que lorsque nous nous concentrons sur les buveurs, tout ce que cela fait, c’est d’activer une perspective défensive chez la majorité des personnes qui boivent de l’alcool.

Inspire : S’il arrivait que nous trouvions quelque chose de similaire dans la question qui nous concerne — par exemple des plaintes selon lesquelles les sociétés de BMS distribuent des échantillons gratuits de lait maternisé et manipulent les mères pour qu’elles cessent d’allaiter — ne risquerions-nous pas de donner plus de publicité à ces sociétés de BMS si nous en faisions un point central de notre message ? J’ai entendu dire qu’il y a une réticence même à mentionner les BMS parce que nous ne voulons pas attirer l’attention sur elles.

le cadrageMark : Avec le cadrage, il ne s’agit pas tant du « quoi » dont vous parlez, mais du « comment » vous en parlez. Donc, si vous allez sur le terrain pour essayer de corriger la désinformation sur les BMS, alors non, ça ça n’aide pas. Tout ce que vous feriez, c’est de renforcer les mythes en les rappelant à votre auditoire. Mais, par contre, si la façon dont vous présentez les entreprises de BMS est axée sur le profit, alors c’est probablement une chose utile à dire. En fait, cela pourrait même contribuer à vacciner les gens contre la désinformation colportée par les spécialistes du marketing des BMS, car les gens seront moins susceptibles d’avoir confiance. Bien sûr, tout cela devrait être vérifié par une recherche sur les messages afin de s’assurer que vous n’activez pas d’idées non utiles et que votre message est réellement persuasif.

Inspire : Vous nous avez donné beaucoup à réfléchir sur la façon dont nous utilisons le cadrage, le processus que nous suivons pour comprendre les motivations des gens et les publics que nous devrions atteindre ou chercher à atteindre.

Dans la deuxième partie, nous examinerons l’application pratique du cadrage  comment le concept est utilisé, y compris les conseils et les idées pour l’utiliser efficacement. Mais avant cela, nous voulons vous entendre. Avez-vous déjà utilisé le cadrage dans votre travail ? Quels enseignements pouvez-vous partager sur vos expériences en matière de cadrage ? Dites-nous en plus dans la section commentaires ci-dessous ou sur Twitter en utilisant le hashtag #Inspire4SBC. Merci de partager vos idées avec nous.

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