Le mercredi 23 février, l'OMS et l'UNICEF ont lancé une nouvelle étude majeure sur la commercialisation des substituts du lait maternel (BMS ; regardez le webinaire mondial ici). Malgré l'adoption du Code international de commercialisation des substituts du lait maternel il y a 40 ans, les ventes de BMS n'ont fait qu’augmenter - de 2 milliards de dollars US par an en 1987 à 55 milliards de dollars US aujourd'hui. Constance Ching, d'Alive & Thrive, estime que le marketing numérique est en grande partie à l'origine du problème, notamment l'utilisation des médias sociaux par les entreprises.

Les préoccupations croissantes concernant l'utilisation généralisée du marketing numérique pour promouvoir les substituts du lait maternel (BMS) remontent à plusieurs décennies. Dès 2001, l'Assemblée mondiale de la Santé (AMS) a adopté une résolution soulignant que "les nouvelles méthodes de communication modernes, y compris les moyens électroniques, sont actuellement de plus en plus utilisées" pour promouvoir les préparations pour nourrissons. Les défenseurs de cette cause espèrent que le nouveau rapport - le plus important de ce type à ce jour - relancera les efforts mondiaux absolument nécessaires pour mettre fin à la commercialisation inappropriée des BMS.

Mais comment en sommes-nous arrivé là ? Comment l'industrie des BMS a-t-elle pu se développer aussi rapidement malgré les preuves que ces produits sont souvent inutiles, voire dangereux ? Une partie de la réponse réside dans le marketing numérique, qui a ouvert de nouvelles voies, plus efficaces, aux entreprises pour influencer les mères et les personnes s’occupant d’enfants avec des messages trompeurs, mensongers et dangereux.

Les coûts ultimes de leur commercialisation sont dévastateurs : Plus de 600.000 nourrissons et 100.000 mères meurent chaque année en raison d'un allaitement inadéquat. Sur le plan économique, les coûts sont également énormes : le monde perd 1 milliard de dollars US par jour à cause d'un allaitement inadéquat.  

L'avènement des médias sociaux, ainsi que les technologies d'exploration de données et de profilage algorithmique informatisé, permettent un accès immédiat et direct aux consommateurs, et un marketing sur mesure qui apparaît comme de véritables conseils et des solutions personnalisés.  

La pandémie du COVID-19 a propulsé le marketing numérique vers de nouveaux sommets. Non seulement les entreprises de BMS profitent de l'utilisation élevée des médias numériques, mais elles capitalisent également sur l’opinion publique associée à la pandémie du COVID-19 pour commercialiser leurs produits et améliorer leur image publique.

Les entreprises de BMS prospèrent sur l'infodémie cultivée par le marketing numérique, qui occulte les effets néfastes et les risques de l'alimentation au lait maternisé sur la santé des enfants. Ces pratiques comprennent des allégations sanitaires non fondées qui vantent à tort les propriétés immunitaires des préparations pour nourrissons, des informations erronées fondées sur la peur qui remettent en question l'allaitement maternel, des remises et des échantillons gratuits offerts aux familles ayant des difficultés financières, et des dons non sollicités aux communautés.  

Les affirmations et les messages idéalisants sont scientifiquement infondés et purement promotionnels - ils jouent sur les émotions des futurs ou nouveaux parents qui veulent le meilleur pour leurs enfants. Certaines comparaisons audacieuses affirment que les avantages du lait maternisé sont proches, voire égaux, à ceux du lait maternel. Les oligosaccharides non humains dérivés artificiellement du lait maternisé ne pourront jamais être comparés aux plus de 200 oligosaccharides du lait maternel qui sont génétiquement uniques à chaque mère et à son enfant. Les propriétés du lait maternel confèrent une protection immunologique spécifique à l'évolution des besoins de chaque enfant - une propriété vitale que les substituts du lait maternel sont incapables de reproduire.

Non seulement les fabricants de lait maternisé présentent leurs produits de manière inexacte comme sûrs et bénéfiques, mais les parents ne sont pas non plus pleinement avertis des risques sanitaires inhérents à l'utilisation de ces produits.

La résolution de l'AMS de 2005 a demandé que les avertissements concernant la contamination intrinsèque des préparations en poudre pour nourrissons soient communiqués au public. Cependant, le rappel de produits annoncé la semaine dernière, motivé par des rapports de maladies et de décès de nourrissons dus à une contamination par Cronobacter et Salmonella aux Etats-Unis, a touché au moins 37 pays. Cet incident montre que 17 ans après la résolution de l'AMS, les parents ne sont toujours pas clairement avertis de ces risques.

Une étude récente montre toujours le lien entre l'utilisation de préparations pour nourrissons chez les prématurés et les enfants de faible poids à la naissance et le risque de développer une entérocolite nécrosante (ENC), une maladie gastro-intestinale dangereuse et potentiellement mortelle qui touche principalement les prématurés. Bien que les études qui révèlent de tels liens remontent aussi loin que 1990, et que les preuves scientifiques continuent d'étayer le fait que les bébés prématurés nourris au lait de donneurs humains sont moins susceptibles de développer une entérocolite nécrosante que ceux nourris avec des préparations pour nourrissons dérivées du lait de vache, aujourd'hui encore, il n'existe aucune mise en garde contre l'entérocolite nécrosante liée à ces produits qui sont directement promus auprès des parents comme produits de grande distribution.

De nombreuses études ont montré les stratégies abusives de marketing des sociétés de BMS dans les médias numériques à l'aube de la pandémie. En conséquence, en 2020, l'Assemblée mondiale de la Santé a demandé au Directeur général de l'OMS de compiler un rapport complet pour mieux comprendre la portée de ce phénomène et son impact, à soumettre à l'Assemblée mondiale de la Santé de 2022.

Dans le cadre de la réponse à cette demande, l'OMS et l'UNICEF, en collaboration avec des partenaires tels que FHI Solutions, Save the Children et le Partenariat pour la santé de la mère, du nouveau-né et de l'enfant, ont lancé le 23 février le nouveau rapport intitulé "Comment la commercialisation du lait maternisé influence nos décisions en matière d'alimentation des nourrissons".

Ce rapport multipays, qui fait partie du vaste ensemble de nouvelles recherches menées par l'OMS et ses partenaires sur les pratiques commerciales trompeuses de l'industrie des BMS, est le plus important de ce type à ce jour. Il comprend des informations recueillies auprès de plus de 8.500 femmes et 300 professionnels de la santé dans huit pays : Afrique du Sud, Bangladesh, Chine, Mexique, Maroc, Nigéria, Royaume-Uni et Viet Nam.

L'événement de lancement comprenait un panel de discussion, dont Alive & Thrive, qui a présenté le point de vue de la société civile. Le rapport est également à l'origine de la Décision recommandée lors de la 150ème réunion du Bureau exécutif de l'AMS qui s'est tenue le mois dernier, et qui demande instamment au Directeur général de l'OMS de donner des orientations aux gouvernements pour restreindre le marketing numérique des BMS.

Les ressources dont disposent les entreprises pour accélérer leurs avancées technologiques et commerciales sont en énorme contraste avec celles disponibles pour protéger, promouvoir et soutenir l'allaitement maternel. La source de ces énormes écarts est la désinformation systématique qui permet à l'alimentation au lait maternisé de devenir une norme sociale avec laquelle l'allaitement maternel doit rivaliser.

La série de rapports de l'OMS apporte un nouvel espoir de sensibiliser le public à la commercialisation nocive des BMS et d'éliminer le type de vulnérabilité structurelle qui piège les femmes et les enfants - une vulnérabilité qui mine la confiance des femmes dans leur propre capacité à allaiter, qui fausse l'accès à des informations sanitaires exactes et qui encourage l'idée erronée que le lait maternisé est une alternative comparable au lait maternel.

La mise en lumière de ces pratiques de marketing ajoute à l'étendue des connaissances sur lesquelles des actions plus proactives peuvent être basées. L'une d'entre elles consiste à tenir les plateformes de médias sociaux responsables de la diffusion virale de ce marketing trompeur, qui touche des millions de parents. Il ne s'agit pas de nier que les fabricants de lait maternisé sont les coupables ultimes, mais de souligner qu’il existe depuis des décennies trop de preuves et trop de recommandations politiques pour que les plateformes de médias sociaux se contentent de rester neutres et de fermer les yeux sur des messages sanitaires manifestement biaisés et trompeurs qui peuvent coûter la vie à des enfants.

La résolution de l'AMS adoptée déjà en 2001 avait demandé que les réglementations nationales garantissent que "toutes les formes de publicité et de promotion commerciale dans tous les types de médias" soient conformes au Code international. Plus récemment, la résolution de 2016 de l'AMS "invite instamment les industries des médias et de la création à veiller à ce que leurs activités sur tous les canaux de communication et dans tous les médias" soient conformes au Code et aux résolutions pertinentes de l'AMS visant à mettre fin au marketing inapproprié des BMS. Les médias sociaux n'en sont certainement pas exclus.

Il est à espérer que ce rapport, ainsi que d'autres résultats du suivi, déboucheront sur des actions concrètes visant à tenir les entreprises responsables de leurs pratiques : c.à.d. la mise en œuvre intégrale du Code, particulièrement l'adoption de mesures juridiques qui donnent effet au Code international et à toutes les résolutions pertinentes de l'AMS.

Pour en savoir plus sur le Code, y compris une série de recherches approfondies sur son histoire et sa mise en œuvre dans le monde, et pour accéder à une variété de ressources liées au Code, consulter la page Code BMS d’Alive & Thrive.