Dans notre dernier article d’Inspire, nous avons examiné comment utiliser le cadrage pour renforcer la motivation à changer de comportement. Notre conversation avec Sandro Demaio de VicHealth et Mark Chenery de Common Cause Australia a exploré la manière dont ils utilisent le cadrage, et ils ont expliqué comment les entretiens d'élicitation et l'analyse du discours public peuvent permettre de comprendre les acteurs impliqués dans une question particulière et le message approprié pour motiver le changement. Dans le présent article, nous voulons partager avec vous quelques conseils de Mark pour appliquer avec succès le cadrage en matière de messages et de communication.

Conseil 1 : les faits ne convainquent pas les gens, les histoires le font.

Inspire : Quels conseils donneriez-vous aux praticiens qui tentent de formuler efficacement leurs messages ? 

Mark : Eh bien, la première chose est de comprendre le comportement que vous essayez de promouvoir.

Inspire : Disons, par exemple, que nous essayons d'encourager l'utilisation d'un nouvel ingrédient ou d'un ingrédient en plus grande quantité dans la cuisine familiale, par exemple des aliments riches en fer, comme les légumes à feuilles vert foncé.

Mark : Eh bien, la première chose à faire est de reconnaître que les faits ne convainquent pas les gens, les histoires, par contre, le font. A Common Cause, nous pensons que les histoires les plus convaincantes comprennent trois éléments clés : une vision, un obstacle et une action. 

• La vision est l'accroche émotionnelle de l'histoire — elle explique ce qui est en jeu et, par conséquent, pourquoi cela est important. Une vision forte est quelque chose que votre public apprécie déjà — vous n'avez pas besoin de le convaincre. 
• L’obstacle crée la tension dans l'histoire. Il explique ce qui les empêche de réaliser leur vision. 
• L'action est la solution que vous leur proposez pour lever l'obstacle et leur permettre de réaliser ce qu'ils désirent tant. En bref, une bonne histoire suscite le désir, la frustration et l'espoir. 

En revanche, l'approche que les communicateurs adoptent souvent est la suivante : "Servons aux gens les faits, tel que : "Mangez vos légumes verts pour obtenir ces nutriments spécifiques. Votre corps a besoin de ces nutriments. Par conséquent, ipso facto, vous devriez faire cela". Alors que ce qui motive le comportement humain plus que tout autre chose, ce sont les émotions. Nous réagissons émotionnellement aux histoires, et si les faits contredisent nos sentiments sur une question ou l'histoire que nous avons déjà sur cette question, alors les faits ne feront qu’un ricochet — nous les ignorerons. Nous chercherons nos propres faits qui confirment ce que nous ressentons déjà. "Eh bien, ma mère a fait ceci avec moi, donc c'est ce que je devrais faire parce que cela n’a pas mal tourné pour moi, d’accord ?". La communication basée sur les faits ne persuade donc pas les gens, car s'ils sont déjà persuadés, ils sont déjà à bord, et ils accepteront les faits. 

Inspire : Les approches marketing basées sur le recours aux émotions sont utilisées par certains pour promouvoir les comportements en matière de nutrition et de santé publique depuis les débuts du marketing social il y a plusieurs décennies. Pourriez-vous expliquer la différence entre le marketing qui utilise l'émotion et celui qui utilise des histoires ?

Mark : Ces deux approches ne sont pas nécessairement différentes. Les histoires qui font appel à nos valeurs les plus profondes ne sont qu'une méthode d'utilisation des émotions. En effet, tout ce qui nous touche émotionnellement doit activer quelque part une histoire dans notre esprit — c'est ainsi que fonctionne notre cerveau. Des recherches fascinantes ont même montré que lorsqu'on montre à des gens des animations de formes aléatoires se déplaçant sur un écran d'ordinateur et se heurtant les unes aux autres, ils commencent automatiquement à créer des histoires autour du "carré" qui est agressif et qui poursuit le "triangle", etc. Nous sommes naturellement "programmés" pour chercher un sens au monde qui nous entoure. Les communications qui nous aident à donner un sens au monde qui nous entoure en expliquant le quoi, le pourquoi et le comment ne font que puiser dans notre quête constante de sens. 

Inspire : Que rechercheriez-vous ou quelles questions poseriez-vous pour trouver l'"histoire" qui fasse écho chez les gens ?

Mark : Eh bien, ce que je chercherais à savoir dans cet exemple particulier serait, ok, donc si nous voulons introduire des légumes à feuilles vertes dans le régime...

• Qui le fait déjà ?
• Comment y pensent-ils ?
• Pourquoi font-ils cela ?
• Qu’est-ce que des légumes à feuilles vertes ? 
• De quoi les bébés ont-ils besoin ?
• Pourquoi donne-t-on des aliments aux bébés ? 
• Les gens qui ne le font pas, à quoi pensent-ils ?
• Quelle est la logique sur laquelle ils s'appuient ? 
• Que pensent les personnes qui ne donnent pas de légumes à feuilles vertes à leurs bébés — que pensent-elles de cette histoire ?
• Qu'essaient-elles de réaliser ? 
• Quel est l'obstacle sur leur chemin, et quelle est l'action à entreprendre ?

Comprendre la logique de base de la façon dont ces personnes pensent à la question et ensuite chercher à savoir comment les autres personnes en parlent. Ce sont là, en quelque sorte, les différents éléments clés de l'histoire car, en fin de compte, ce que nous voulons, c'est avoir des raccourcis faciles pour activer un cadre dans lequel le fait de ne pas introduire de légumes verts dans l’alimentation des bébés serait criminel parce que c'est simplement la chose évidente à faire dans cette situation. Ce serait là l'élément clé : comment les gens — qui pensent que c'est la chose la plus évidente à faire — voient-ils la chose ? Et je ne parle pas seulement des experts. Vous parleriez à des experts bien sûr, mais aussi à des parents qui le font réellement et qui sont vraiment fanatiques à ce sujet, dans le bon sens du terme. 

Inspire : Dans le cadre des recherches que nous avons menées, nous avons développé de nombreuses techniques pour identifier les obstacles aux "bonnes" pratiques — particulièrement les obstacles qui empêchent les gens de passer à l'action lorsqu'ils connaissent déjà la "bonne" pratique, comme manger des légumes à feuilles vert foncé. Mais nous ne nous sommes pas autant concentrés sur la conception d'histoires autour de la pratique. On a l’impression que vous, vous cherchez plus que les obstacles à un comportement. Vous créez une histoire en vous basant sur le contexte. Est-ce bien cela ? Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur la manière de créer une histoire — à quoi cela ressemble-t-il ?

Mark : Il me semble que vous avez déjà une idée claire de l'obstacle et de l'action requise. L’élément manquant est peut-être de mettre votre chapeau d'empathie et de chercher à comprendre quelle vision pourrait plaire le plus à votre auditoire. Et n'oubliez pas qu'il s'agit de la vision de votre auditoire, pas de la vôtre. La première étape est donc d'apprendre à connaître ce qui importe le plus à votre auditoire dans leur vie et d'en tirer parti.

Inspire : C'est un point très important de chercher à connaître la vision de l'auditoire. Pourriez-vous illustrer comment vous feriez cela en prenant l'exemple d'un problème d'alimentation que nous avons rencontré en Indonésie ? De nombreuses familles donnent à leurs très jeunes enfants des snacks malsains provenant de kiosques locaux. C'est pour elles un moyen pratique de les apaiser, et les enfants deviennent accros à ces aliments transformés dès leur plus jeune âge. Pour notre exemple, disons que notre auditoire se compose principalement de mères qui feront le choix d'aliments à donner à leurs jeunes enfants. Beaucoup de ces femmes sont préoccupées par le fait de donner ces aliments à leurs petits — elles savent qu'ils sont mauvais pour la santé. Mais ces mères sont occupées et doivent jongler entre les soins à donner à leurs enfants et leurs autres tâches. Et le plus gros problème est que les enfants harcèlent leurs mères pour avoir des snacks jusqu'à ce qu'elles cèdent. L'un des obstacles est le temps et la commodité, mais c'est aussi le fait que les mères ne veulent pas dire "non" à leurs enfants. 

Mark : Eh bien, la première chose que je demanderais, c'est s'il s'agit vraiment d'un défi de communication de messages ? Vous pouvez utiliser la communication de messages pour stimuler la motivation, mais pas pour changer le contexte de la vie de votre auditoire. Je ne connais pas la situation en Indonésie, mais je sais qu'ici, en Australie, les femmes passent beaucoup plus de temps que les hommes à s'occuper de tâches non rémunérées, même si elles travaillent à temps plein. Le problème est-il donc le manque de motivation ? Ou bien le manque de temps est-il dû aux exigences qui leur sont imposées, au manque de soutien de leur partenaire et à l'insuffisance des services publics d'aide aux parents ? Ou encore, le problème est-il dû au fait que les fabricants d'aliments malsains ont le champ libre pour remplir leurs produits de graisse, de sucre et de sel, sans normes nutritionnelles minimales ni étiquetage clair pour aider les personnes occupées à choisir rapidement entre plusieurs options concurrentes ? Peut-être notre auditoire cible devrait-il être les partenaires des mères occupées ? Ou peut-être le gouvernement, qui pourrait fixer des normes plus strictes en matière de production, de commercialisation et de vente des aliments ? 

Cela dit, si nous admettons que les mères sont l’auditoire approprié et celles dont nous devons changer le comportement, alors peut-être que la vision consiste à éduquer leurs enfants pour qu'ils voient clair dans les sales tours des marques d'aliments malsains et l'action pourrait consister à faire de leurs enfants des "détectives de l'alimentation" et à vérifier les ingrédients composant les produits pour voir s'ils sont dupés et amenés à manger des aliments malsains ou non. De cette façon, au moins, l'accent n'est pas mis sur le fait de dire "oui" ou "non", mais sur l'éducation des enfants et leur préparation à adopter une vie saine. De plus, en mettant l'accent sur les influences extérieures malsaines, nous ne contribuons pas au discours plus large qui dit aux mères occupées "c'est de votre faute".

Conseil n°2 : évitez les cadres négatifs et tenez-vous en à votre histoire

Inspire : Ok, donc une fois que nous commençons à voir à quoi pourrait ressembler cette histoire utile pour notre exemple de légumes à feuilles vertes, devons-nous simplement concentrer ce message sur les personnes qui pourraient être persuadées ? 

Mark : Vous pouvez avoir plus d'impact en cherchant au moins à comprendre ce qui n’est pas utile lorsque les gens ne veulent pas donner de légumes verts à leurs enfants. Il nous faut comprendre ce qu'ils pensent et pourquoi. C’est alors que tous les discours que vous entendez de leur part deviennent des informations vraiment utiles parce que c'est le genre de choses que nous ne voulons pas exploiter. Nous ne voulons même pas les nier ou nous engager dans la démystification de mythes, vous comprenez ? Donc, si la personne dit quelque chose comme "Je ne donne pas de légumes à feuilles vertes parce qu'ils sont dangereux", cela signifie qu'elle pense "J'ai entendu dire qu'ils contiennent des toxines qui sont mauvaises pour les bébés". Si c'est ce que la personne pense, alors le simple fait de dire à quel point ils sont sans danger — "Les légumes à feuilles vertes ne contiennent pas de toxines" — ne ferait que lui rappeler : "Mais ma belle-mère a dit qu'ils contenaient des toxines, et qui êtes-vous pour dire le contraire? Je ne sais pas s’il faut vous croire. Je ne veux pas prendre de risques." Maintenant, l'accent serait mis sur ces toxines. 

Inspire : Donc, en d'autres termes, vous ne vous approcheriez jamais de ce débat, vous vous en tiendriez à un autre aspect. 

Mark : Vous devez vous en tenir à quelque chose. Vous devez savoir quelle est votre histoire. Donc, si je ne vais pas parler de toxines, qu'est-ce qui se passe quand les gens veulent des légumes à feuilles vertes pour leurs enfants ? Pourquoi le font-ils ? Je vais directement à cela. Supposons, pour illustrer mon propos, que quelqu'un vous dise : "J'ai entendu dire que les légumes à feuilles vertes étaient toxiques." Ma réponse serait, "Il y a beaucoup d'informations dépassées à ce sujet." Je ne répéterais pas la méthode. "Ce que nous savons, c'est que de nombreuses familles donnent à leurs enfants des légumes à feuilles vertes parce qu'elles voient comment cela les rend plus forts et moins susceptibles d'être malades." J'active, ce faisant, une histoire du genre : "Ça a l'air vraiment bien. C'est exactement ce que je veux pour mon enfant." Et nous pivotons directement loin de ces idées de toxicité.

Inspire : C’est vraiment intéressant de voir la profondeur des informations que vous recueillez avant de pouvoir trouver la bonne histoire et d'éviter ces cadres inutiles. Cela me fait penser que la communauté de la nutrition doit faire beaucoup plus avant d'arriver à nos messages pour le plaidoyer politique et les campagnes de CCSC. Un dernier conseil pour nos lecteurs ?

Conseil n°3 : répétez et renforcez votre histoire chaque fois que possible

Mark : Ce que nous faisons en réalité, c'est de renforcer les histoires dans le cerveau des gens en répétant ces histoires aussi souvent que possible, de sorte que leurs neurones s'allument ensemble, puis se connectent entre eux et deviennent plus faciles à activer. Il s'agit d'avoir une histoire aussi cohérente et consistante que possible, racontée par autant d'acteurs que possible, de sorte que la personne au bout du compte — c.à.d. notre auditoire — entende cette histoire répétée encore et encore, avec des mots différents et en utilisant des exemples différents. C'est pourquoi il est bon d'avoir une histoire simple, car nous pouvons alors raconter la même histoire à chaque fois, que nous parlions de légumes à feuilles vertes, de lait maternel ou d'un autre sujet. Et au fil du temps, cette histoire devient l'histoire dominante parce que nous l'avons renforcée au point qu'elle devient plus forte que les autres histoires qui circulent. Nous avons donc cette histoire dominante en ce moment et nous ne mentionnons pas l’histoire contraire, ce qui l'affaiblit au fil du temps, comme un muscle non activé. Elle s'affaiblit, et nous continuons à racontons notre histoire jusqu'à ce qu'elle devienne dominante. Nous n'essayons pas d'effacer l'autre histoire. Nous n'essayons pas de la démystifier, car nous ne ferions que la renforcer en en parlant. Il s'agit de renforcer nos histoires à nous et de laisser les autres histoires s'effacer en ne répétant ni ces histoires, ni les idées qui les forment.

Inspire : Merci beaucoup, Mark. Vous nous avez vraiment donné beaucoup de matière à réflexion dans ces deux derniers articles d'Inspire. 

Si vous n'avez pas lu le premier article sur le cadrage par Mark et Sandro, retrouvez-le ici.