Un outil innovant qui utilise la technologie de l'intelligence artificielle (IA) pour scanner l'internet, en particulier les médias sociaux, a détecté des dizaines de milliers de violations du Code international de commercialisation des substituts du lait maternel (et des résolutions pertinentes de l'AMS) depuis son lancement en octobre, ce qui donne aux défenseurs de l’allaitement l'espoir que le marketing numérique rampant qui viole le Code peut être interrompu. L'outil a été développé avec le soutien d'Alive & Thrive et de l'incubateur d'innovation de FHI Solutions.

"L'ampleur des violations du Code sur les plateformes numériques – depuis les sites web des entreprises jusqu’aux médias sociaux - est énorme et profondément troublante", a déclaré Constance Ching, consultante technique pour la défense et la mise en œuvre du Code au bureau régional d'Alive & Thrive pour l'Asie de l'Est-Pacifique. "Les entreprises utilisent le marketing numérique pour exposer systématiquement les femmes enceintes et les parents, en particulier lorsqu'ils sont vulnérables, à un marketing personnalisé afin de normaliser l'alimentation au biberon et saper l'allaitement maternel."

Bien que les nombreux avantages de l'allaitement maternel pour les mères et les bébés, quel que soit le contexte socio-économique, soient étayés par des preuves scientifiques solides, l'industrie des laits de substitution a vu ses ventes multipliées par deux au cours des deux dernières décennies, pour atteindre aujourd'hui plus de 55 billions de dollars par an. Le marketing numérique permet à l'industrie d'exploiter encore plus facilement les craintes des parents, d'influencer les normes sociales et de fausser l'accès du public à des informations justes sur l'alimentation des nourrissons. Ces pratiques constituent également une violation flagrante du Code et des résolutions pertinentes de l'AMS.

Le marketing numérique est devenu la forme dominante de marketing dans de nombreux pays et, à bien des égards, il est plus puissant que les formes traditionnelles, note un rapport de l'OMS de 2022, "Scope and impact of digital marketing strategies for promoting breastmilk substitutes" (Portée et impact des stratégies de marketing numérique pour la promotion des substituts du lait maternel).

Mais il est difficile de les contrôler: les entreprises peuvent utiliser de multiples canaux numériques pour atteindre les consommateurs et inonder facilement les plates-formes en ligne de contenu qui semble personnel. Parallèlement, les médias sociaux ont favorisé l'émergence de nouvelles stratégies qui ne sont pas assimilables à de la publicité, notamment les baby-clubs en ligne, les services de conseil, les influenceurs des médias sociaux et le contenu généré par les utilisateurs, selon le rapport.

Le marketing est prédateur et rampant, mais les mesures juridiquement contraignantes limitant le marketing numérique et des médias sociaux sont limitées à l'échelle mondiale. La surveillance du Code est extrêmement importante, car les résultats peuvent être utilisés pour plaider en faveur du renforcement des mesures juridiques nationales et servir de preuves pour l'application de la loi, la recherche et la sensibilisation du public.

"Le marketing numérique peut échapper à la surveillance des organismes chargés de l'application des lois", conclut le rapport. "De nouvelles approches de réglementation et d'application du Code sont nécessaires.

Une équipe de spécialistes en technologie du Viêt Nam a répondu à l'appel en faveur de ces nouvelles approches. Avec l'assistance technique d'Alive & Thrive, ils ont mis au point deux outils complémentaires: le Détecteur Virtuel de Violations (Virtual Violations Detector, ou VIVID) et le Corporate Accountability Tool & Communication Hub, ou CATCH.

VIVID (VIVID Viet Nam a été construit sur la base des mesures juridiques nationales, et VIVID Code sur la base du Code et des résolutions de l'AMS), hébergé sur la plateforme CATCH, détecte automatiquement les violations du Code grâce à l'IA. Le volume de l'activité de marketing numérique est stupéfiant - VIVID permet d'analyser le nombre considérable de pages et de messages affichés. CATCH, quant à lui, agit comme un centre virtuel ou une plateforme pour diffuser, communiquer et relier les résultats automatiquement détectés.

CATCH est également envisagé comme une plateforme virtuelle permettant de mettre en relation les défenseurs du Code et de fournir des ressources telles que des documents techniques pertinents et actualisés, des recherches, des références rapides aux points clés du Code et des résolutions de l'AMS, ainsi que d'autres contenus multimédias liés au Code, tels que des entretiens récents avec des experts mondiaux du Code, notamment David Clark, conseiller juridique principal sur le Code à l'UNICEF depuis plus de 20 ans.

"Au cours de la phase de développement du VIVID Code, nous avons consulté des partenaires et des défenseurs du Code au niveau national, étudié les données de contrôle du Code existantes et identifié les entreprises et les sites qui sont potentiellement plus actifs dans le domaine du marketing numérique", a expliqué Mme Ching. "En conséquence, un certain nombre d'entreprises, sur la base de leur activité sur les médias sociaux et l'internet, ont été sélectionnées pour une surveillance par détection automatique.

Après seulement quelques mois d’utilisation, VIVID a détecté un total de 23.853 infractions, bien qu'il ne soit opérationnel que dans certains pays (Australie, Hong Kong, Malaisie, Nouvelle-Zélande, Nigéria, Philippines, Singapour, Royaume-Uni et États-Unis) et qu'il ne surveille que certaines entreprises. Les résultats révèlent que Nestlé, Mead Johnson, Danone, Abbott, Karihome et Gerber figurent parmi les entreprises dont les infractions sont les plus fréquentes.

La promotion auprès du public (décrite à l'article 5.1 du Code) est le type de violation le plus fréquemment détecté (11.192 entrées), suivie par les allégations nutritionnelles et de santé (soulignées dans la résolution 58.32 de l'AMS) avec 6.581 entrées.

"A ce stade, nous nous attachons à révéler la prévalence du marketing inapproprié sur les plateformes numériques en nous appuyant sur des preuves provenant de certains pays et d'un certain nombre d'entreprises", a déclaré Mme Ching. "Nous utiliserons ensuite ces exemples pour illustrer l'ampleur de la situation.

"Notre objectif est d'accroître l'utilisation globale de ces outils, particulièrement leur adoption par les pays ou les régions", a-t-elle ajouté. "Nous espérons que les gouvernements et la société civile prendront l'initiative d'adopter ou d'adapter la plateforme CATCH et l'outil VIVID pour effectuer une surveillance numérique. Les résultats recueillis pourront être utilisés pour soutenir la surveillance globale du Code, l'application de la loi, la recherche et l'adoption ou le renforcement de mesures juridiques nationales visant à restreindre le marketing numérique inapproprié."