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Alors que le Code international de commercialisation des substituts du lait maternel fête ses 40 ans, force est de constater que la commercialisation de ces produits reste omniprésente et que les entreprises engrangent des bénéfices. Que se passe-t-il ? Comment se fait-il qu'une crise de santé publique qui se déroule sous nos yeux échappe à toute résolution ?

La réponse est un marketing ingénieux et puissant, affirme le professeur Gerard Hastings, auteur principal de Selling Second Best : How Infant Formula Marketing Works, publié dans Globalization and Health l'année dernière. Le professeur Hastings, dont les travaux antécédents sur les déterminants commerciaux de la mauvaise santé ont inspiré une approche consistant à interviewer des spécialistes du marketing dans les secteurs de l'alimentation et des préparations pour nourrissons, a discuté de cet article avec Alive & Thrive.

Alive & Thrive : Comment avez-vous choisi d'interviewer les anciens dirigeants de société pour examiner ce qui se passe avec les BMS ?

Hastings : Je suis relativement nouveau dans la controverse sur le lait pour bébé. J'ai passé ma carrière dans le domaine des épidémies industrielles - là où le commerce côtoie la vie. Les exemples évidents sont le tabac, l'alcool et les aliments ultra-transformés. Ce qui m'a toujours intéressé, c'est le côté commercial de l'équation - comment ces entreprises travaillent-elles ? Quel est leur objectif à long terme ? Et comment font-elles face à la dissonance qui doit exister à un certain niveau ? Quiconque travaille dans le département marketing d'une compagnie de tabac, par exemple, doit être confronté à des conflits internes vraiment importants.

Je pensais que la question du marketing des BMS était réglée, qu'elle avait été résolue dans les années 1980. J'ai été surpris de voir à quel point le marketing est répandu alors qu'il n'est pas censé exister du tout. Il est caché en pleine vue.

Alive & Thrive : Qu'est-ce qui vous a surpris dans ce que vous avez trouvé ?

Hastings : L'un des points qui m'a immédiatement frappé est ce qui se passe ici et ce qui se passe dans le domaine du tabac, de l'alcool, de la restauration rapide, et vous pouvez ajouter les jeux d'argent et les armes à feu : C'est ainsi que fonctionne la culture de la consommation - vous amenez les gens à consommer ce que vous voulez qu'ils consomment en utilisant des techniques de persuasion très astucieuses. Ils finissent par faire ce qu'on leur dit, tout en pensant qu'ils exercent leur libre choix. C'est si subtil que vous ne savez pas que vous êtes séduit. Les similitudes entre la vente de lait maternisé et la vente de Marlboro ont été immédiatement évidentes.

Alive & Thrive : Donc, ce que les entreprises de BMS font avec leur marketing n'est pas inhabituel ?

Hastings : Non. Nous sommes tous amenés par des océans de séduction de ce genre à consommer bien au-delà de nos moyens et de ceux de la planète. Nous y croyons sans nous rendre compte qu’on nous y a amenés. C'est devenu culturellement ancré dans notre esprit : si vous voulez améliorer votre sort, vous allez acheter telle chose, qu'il s'agisse de masculinité, de beauté ou de la santé de nos enfants.

Alive & Thrive : Parlez-nous un peu de l'effort de recherche que vous avez entrepris.

Hastings : Nous avons décidé que la meilleure façon de procéder était de parler aux personnes qui font le marketing. Nous n'avons pas parlé aux clients ou aux parents. Nous avons parlé à un groupe choisi de personnes, qui avaient toutes une expérience dans le marketing alimentaire et certaines avaient travaillé dans le marketing des laits maternisés. Ce dernier groupe a été assez difficile à trouver, mais nous y sommes parvenus.

Alive & Thrive : J'imagine qu'ils n'étaient pas très enthousiastes à l'idée de vous parler.

Hastings : Il y a une certaine dissonance. L'une des personnes interrogées - un ancien responsable de la commercialisation des préparations pour nourrissons - a utilisé l'expression "Nous avons tous bu le Kool-Aid à cet égard", ce qui signifie qu'ils ont avalé le discours selon lequel le lait maternel et les préparations pour nourrissons sont équivalents. Et comme dans tous les grands mensonges, il y a une part de vérité dans cette affirmation - il y a des femmes qui ne peuvent pas allaiter pour diverses raisons. Le lait maternisé peut être une bouée de sauvetage.  Mais il est loin d'être aussi bon que le lait maternel.  Comme l'explique le document, si au lieu d'utiliser du lait maternisé, tous les bébés étaient nourris au sein comme le recommande l'Organisation mondiale de la santé (OMS), plus de 800.000 décès de nourrissons seraient évités chaque année.  C'est une statistique étonnante. En fait, elle est comparable à celle du tabac. La personne interrogée a poursuivi en disant qu'elle ne ferait plus cela.

Il est certain qu'aborder ce problème en se référant à l'industrie des préparations pour nourrissons est voué à l'échec. Vous n'arriverez à rien en faisant cela - nous le savons parce que nous avons essayé.

Alive & Thrive : Quels sont, selon vous, les principaux enseignements à tirer pour les praticiens de la nutrition ?

Hastings : Le point le plus intéressant, presque révélateur, est que ce marketing est construit sur le charme. (Les entreprises de BMS) font des choses charmantes, utiles et encourageantes. Par exemple, elles pénètrent sur ce marché par le biais de services d'assistance téléphonique et de clubs de bébés. Cela ne ressemble pas du tout à du marketing, mais plutôt à un service social.  Si, d'un coup de baguette magique, vous vous débarrassiez de ce marketing, il faudrait que quelqu'un vienne remplacer ces services.   

Mais c'est du marketing et cela permet de créer des liens émotionnels puissants et des valeurs de marque.  Par exemple, l'une des personnes interrogées a décrit l'utilisation de la chanson "Baby Love" des Supremes et a indiqué comment cela a été utilisé pendant deux générations de mères. C'est un énorme capital culturel. Ainsi, une femme qui a entendu cet air dans les années 1980, le partage aujourd’hui avec sa fille et sa petite-fille. C'est ce que nous, les responsables de la santé publique, devons comprendre : il ne s'agit pas d'une ruse évidente et effrontée, mais d'une séduction subtile.  C'est charmant.  De temps en temps, au Royaume-Uni, un médecin sera démasqué comme n'ayant aucune qualification, comme étant un imposteur. Et après cela, deux choses se produiront : premièrement, il perdra sa licence et sera sévèrement puni par les autorités. Ensuite, ses anciens patients protesteront en disant à quel point l'imposteur était un médecin merveilleux. Il est facile de confondre le service à la clientèle et le service réel. 

Alive & Thrive : Selon vous, que se passe-t-il d'autre avec le marketing des BMS ?

Hastings : Le vrai besoin de tout parent est le bien-être de son bébé. Il n'y a personne qui dise : "Donnez-moi ce qui est de moindre qualité pour mon bébé." Mais c'est ce qu'on leur propose. Le marketing cache les défauts et accentue les points positifs du produit. Ce n'est pas différent de n'importe quel autre produit - c'est ce que font les spécialistes du marketing. Tout cela n'enlève rien à l'énorme crime qui est commis ici. En fait, je pense que ça ne fait qu'empirer les choses.

Si, en tant que professionnel de la santé publique, vous recommandiez d'interdire le Coca Cola, ce qui est probablement une bonne chose à faire, vous auriez une révolution sur les bras. Beaucoup de gens diraient : "Vous ne m'enlèverez pas mon Coca-Cola." Ce que font les spécialistes du marketing, c'est qu'ils vous entraînent non seulement dans le processus de consommation, mais aussi dans le processus de marketing. Les marques n'appartiennent plus seulement à l'entreprise ; elles appartiennent aussi au consommateur. C'est pourquoi les marques sont si puissantes, elles existent en partie dans nos cerveaux et dans nos cœurs.

Alive & Thrive : Alors, pouvez-vous nous donner des cas spécifiques où les spécialistes du marketing des BMS ont développé des messages efficaces ?

Hastings : Assurément. La façon dont les spécialistes du marketing utilisent la phrase "Le sein est le meilleur" en est un bon exemple. Cette phrase est directement issue des messages de santé publique. Et les spécialistes du marketing des BMS l'utilisent à bon escient - et ce faisant, ils s'alignent sur la santé publique. Elle leur permet de dire "Bien sûr, c'est le meilleur", puis d’ajouter "mais...". Ils ont ainsi réussi à promouvoir leur produit avec la bénédiction apparente de la communauté de la santé publique.

La phrase qui me fait quelque peu frémir est la suivante : "Il est basé sur 40 ans de recherche sur le lait maternel." C'est une belle illustration de la façon dont parlent les spécialistes du marketing. Elle sonne bien, mais quand on l'examine, il est impossible de cerner ce qui est dit au-delà d'un vague sentiment que ce doit être un bon produit. C'est très, très malin. Vous pourriez, par exemple, l'interpréter comme suggérant qu'ils ont réussi à reproduire le lait maternel, ce qui est bien sûr faux. Mais cela n'est pas exactement ce qui est dit, et vous ne pouvez donc pas les attaquer sur ce point.

Une campagne particulière qui a retenu mon attention est "Sisterhood of motherhood". C'est génial. Elle démontre également que le marketing ne se contente pas de promouvoir une marque particulière, mais qu'il peut avoir un impact sur le marché général. La publicité montre un groupe de parents qui se trouvent dans un parc (pré-COVID).  Ils discutent et il est clair qu'ils ont tous des croyances et des idées différentes sur la façon d'élever leurs enfants, et commencent à se chamailler à ce sujet. Puis l'une des poussettes devient hors de contrôle en descendant une colline et les parents se précipitent pour sauver le bébé. Le message est que, même si nous avons des désaccords, nous sommes tous des parents au bout du compte. Il recadre l'utilisation du lait maternisé autour du choix personnel plutôt que de la science. C'est une illustration effrayante de l'impact du marketing sur la société dans son ensemble, sur notre façon de penser, de ressentir et d'agir.

Alive & Thrive : En plus de ce marketing très astucieux, vous avez également examiné les sociétés de BMS elles-mêmes. Qu'avez-vous trouvé ?

Hastings : Il est très clair que la puissance discrète du marketing est soutenue par la force brute de la puissance financière des sociétés de BMS. Ce sont des multinationales qui disposent de budgets colossaux. Elles ne sont pas seulement très intelligentes - elles sont aussi très, très puissantes d’elles mêmes. Les gouvernements les écouteront, elles ont des amis très puissants.  C'est un problème très difficile.
Ces entreprises gagnent beaucoup d'argent et elles peuvent acheter l'expertise, les meilleures personnes, qui peuvent créer ces publicités. Il existe un grand nombre de spécialistes du marketing qui sont des géants de la littérature, du cinéma et d'autres domaines de la créativité artistique. Ils ont le doigt sur le pouls de la culture populaire. La réalité est que si l'industrie du lait pour bébé s’engage dans un débat scientifique, elle perdra. C’est pourquoi ils s’adressent au cœur (à la résonance émotionnelle) parce que c'est là qu'ils gagnent.

Alive & Thrive : Cela semble un combat désespéré !

Hastings : Ce n'est pas du tout un combat désespéré. Oui, ces entreprises sont très grandes et très puissantes. Mais au bout du compte, elles dépendent totalement de nous, qui achetons leurs produits. En réalité, ces entreprises sont très vulnérables. Elles sont loin d'être aussi puissantes qu'elles voudraient nous le faire croire.

Alive & Thrive : Alors, que faut-il faire ?

Hastings : Nous devons faire ce que nous avons décidé de faire en 1981 et interdire la commercialisation des préparations pour nourrissons.   Cette commercialisation fait la promotion d'un produit de second ordre qui cause des dommages massifs à la santé publique et à l'environnement. Paradoxalement, nous pouvons aussi apprendre beaucoup de ce que font les entreprises.  Si le marketing était guidé par la science et l'éthique plutôt que par le profit, s'il agissait dans l'intérêt du bébé plutôt que dans celui de l'actionnaire, il pourrait faire beaucoup de bien.  Les Baby Clubs et les services d'assistance téléphonique, par exemple, pourraient être utilisés à bon escient pour aider les femmes à allaiter.  Si l'argent et le génie créateur qui ont été investis dans la Sisterhood of Motherhood étaient mis au service du lait maternel, l'impact serait extrêmement bénéfique. 

Alive & Thrive : Nous avons soutenu des campagnes d’allaitement maternel exclusif avec des partenaires dans de nombreux pays où nous travaillons. Quels conseils donneriez-vous aux responsables de la santé publique qui conçoivent de telles campagnes ?

Hastings : Les spécialistes du marketing des préparations pour nourrissons en savent long sur l'alimentation des enfants. Je commencerais par m'adresser au public cible pour connaître ses préoccupations et ses besoins, ce que vous faites déjà, j'en suis sûr. Le point de départ doit être la situation où se trouvent les femmes. Qu'est-ce qui les pousse à prendre une décision ? Qu'est-ce qui les inciterait à prendre une décision de santé publique ? Cela commence par ce genre de regard intime.   Au-delà, je m'intéresse à la résonance émotionnelle et cognitive. Il est également essentiel d'examiner l'environnement général et de le rendre aussi favorable que possible.  L'élimination du marketing en fait partie, tout comme le soutien aux mères allaitantes, un congé de maternité et de paternité adéquat et un lieu de travail adapté aux bébés. 

Alive & Thrive : Le Code BMS aura 40 ans en 2021. Mais ce marketing est partout. Le Code BMS est-il un échec ?

Hastings : Non, ce n'est pas un échec. Il y a 40 ans, nous étions en avance sur notre temps en réalisant que quelque chose devait être fait pour protéger les parents contre le marketing commercial manipulateur.  Mais l'industrie est rusée et résistera aux contrôles ou les contournera, comme elle l'a fait dans les années 1980 avec les laits de suite.  Prenons le cas du tabac. Toutes les formes de marketing sont désormais interdites au Royaume-Uni, mais il a fallu du temps et de la persévérance.  Il a fallu 20 ans pour faire passer la loi interdisant toute publicité. Puis vingt autres années pour se débarrasser des affichages sur les points de vente, introduire des emballages neutres et interdire les promotions de prix.  Nous devons prendre conscience que, quoi que nous fassions aujourd'hui, l'industrie s'efforcera de le minimiser ou de le saper, et nous devons être prêts à réagir. Il n'y a donc pas de formule magique : nous avons besoin d'une stratégie permanente cohérente et dotée de ressources suffisantes.  De cette façon, nous pourrons et mettrons fin au scandale du marketing des laits pour nourrissons.

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